虎嗅注：源頭直採、大促低價、兩小時送達……曾經被包裝出來的噱頭，正成為生鮮電商的問題，被一個個戳破。近日，天天果園關閉線下店一事再度引起對生鮮電商模式的爭論，生鮮電商為何活不下去？電商線上給出了三個答案：

　　問題一：巨大代價下的源頭直採

　　生鮮電商把產地直採作為產品的賣點，無非是想給消費者傳遞低價和新鮮的認知。有兩個好處：”產地直採可以帶來兩個好處，其一是具備了去除中間商盤剝後的價格優勢，其二是可以更及時把控產地資訊，比如天氣、產量、品質等。

　　但真正要做到產地直採，會給生鮮電商很大壓力，難以做到：

　　首先，採購環節的投入成本將會大大提升。平臺要保證品類多而全以滿足消費者需求，這就意味著平臺需要涉足多個原產地，投入的人力成本就更不用說。一旦品類增多，生鮮平臺並不能保證每個產品的銷量，而量級上不來，採購自然也沒有議價能力。

　　其次，從源頭到倉儲的物流成本是不小的開支。O2O講求時效，為了快速將貨品送到消費者手中，平臺會在各個城市大量鋪點，如何把源頭產品運輸到各個城市的多個倉儲（門店）中，實現各倉儲（門店）之間合理調配，這些都不是一朝一夕可以解決的事情。

　　然後，冷鏈物流的搭建也是一項大工程。倉儲（門店）越多，產品在運輸期間的損耗率就越大。這些損耗都需要創業公司來買單，同時必須要接受的是，消費者對於這背後一系列的事情是無感知的，產品品質和數量的保證對於大眾來說是最理所應當的，所以只消一次差的體驗，他們就會離你而去。

　　問題二：低價下的用戶粘性

　　為了快速搶佔市場份額，早期生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價來吸引消費者，這勢必帶來兩個不可回避的問題：羊毛出在羊身上。低價的背後，是生鮮產品品質良莠不齊，這導致消費者體驗差，上了一次當不會吃第二次虧；平臺利用價格戰來搶用戶，惡性競爭下導致行業畸形發展，如果不重視用戶體驗，用戶沒有忠誠度可言，最後平臺虧損嚴重，受傷的是自身和投資人。

　　在沱沱工社原CEO杜非看來，生鮮電商平臺除了價格，並沒有培養不可取代，哪怕是核心的優勢。“這行業都是偽垂直。”“商品雷同，行銷方式雷同，會員跟客群也都雷同，造成大家現在的趨同性非常強。”“現在很多看似垂直和細分的生鮮電商，為了生存的壓力，都把品類擴的很廣，再垂直的網站都有四五千的SKU，但沒有哪家生鮮電商在源頭品牌控制和品牌鍛造上做更多的工作。”

　　問題三：難以達到的快速配送

　　業內數據，快速的把即時性產品送達消費者手中，可以幫助提昇平臺在同行業中的競爭力，產品的復購率甚至因此提高：24小時內能送到貨的，復購率在80~90%，當日達為50~70%的復購率，次日達為30~50%的復購率，3日達則僅為30%。

　　但想要實現快速配送服務並不簡單。

　　天天僱員三大原因導致其門店關閉：其一是選址不善，用戶對於生鮮的消費場景一般都是下班後的回家路上，天天果園的門店卻都大量分佈在CBD，導致進店率和下單量都不高；其二是非專業化管理，從線上走到線下的天天果園，並不了解線下水果店的經營方式，導致線下門店生意慘澹；其三是門店舖點的高成本帶來的壓力，不管是租房、裝修、雇傭等等，都是不小的開支。

　　與天天果園不同的是，本來生活旗下的本來便利採用的是與社區的便利店合作，由本來便利提供貨源，便利店負責配送。這個模式看似輕很多，然而同樣存在弊端：一方面，便利店的面積局限了其可以容納的產品種類和數量；另一方面，把配送體驗交給便利店，在時效和服務品質上會有很強的不可控性。

　　無論是哪種形式的配送，要想快速觸達消費者，離不開線下的密集鋪點，除了規模化投入，線下各個鋪點的管理難度也會加劇。前置倉（門店）越多，損耗就會越大。由於保鮮期短、易腐等原因，生鮮行業的損耗率較高，所有前置倉（門店）的生鮮損耗加起來的總和，都要由平臺來買單。