2015-07-10 13:28:00 來源：鳥哥筆記
網際網路時代，處處都是媒體，如果願意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP……那麼，如何講一個好故事?
NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截...
褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街...
王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費...
海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質...
可口可樂的配方故事讓人永遠記得它獨特的味道...
如果鑽石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鑽石恒久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。有什麼比講一個精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?
英文內容行銷中流行一個詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內容行銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。
當我們在講故事的時候，我們在講什麼?
最好的公司會講述兩類故事，來建立強大而持久的品牌。一種是創世紀故事，重點是公司的創業傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有衝突的情節、感同身受的細節缺一不可。
好故事成就好行銷
沒人愛聽大道理，最好講個小故事。這無關人的智商與地位，《故事會》和《知音》有各自的受眾群體，機場裏的財經雜誌同樣也靠商業故事讓白領達人們沉醉。
迪士尼卡通創造出米老鼠與唐老鴨，其中把“老鼠變成米老鼠”轉換概念。“老鼠”一般印象並不是讓人們都一定喜歡。可是米老鼠就不一樣，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來快樂，可以獲得大多數人們的熱愛與好印象——米老鼠就形成品牌。
而這個變的過程就是講故事。幾乎每一個成功的品牌背後都有一個精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內涵、精神向消費者娓娓道來,並在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。
所以說，一個好的行銷就是講一個好的故事。
關鍵的引爆點和助推器，以下四點是一個好故事所必須要具備的…
1.鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想。
這是當下社會中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以**的精神食糧。夢想係、勵志係甚至愛情係文藝創作題材，這些根本就是整個人類的軟肋嘛。
2.個性化的人物。
在創業大軍裏面，目前還能引起輿論和人們關注的，也只有90後與00後了，這是所有70、80後的羨慕點和媒體的關注點。透過人物的個性展現，人們絕對不會放過一場鮮活的好戲，看客們會為他們的一點成功而歡呼，也會為他們的一點挫折而苦惱。
3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫、視屏。
80、90後早已經進入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易於傳播，也更適合碎片化時間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。
而視頻行銷目前發展成三個趨勢：
一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻行銷方式，把自己品牌展現出來。
二是視頻網路化。這個發展已經成為一種網際網路行銷慣用趨勢了。
三是廣告內容化。大家知道我們看電視的時候，一發現廣告，手裏拿搖控器就調臺了，不想看了，因為大家知道這是廣告，就像現在的微信朋友圈，一旦發現朋友持續刷屏，立刻會遮罩，不再看對方的內容。
如果我們發現一個廣告成為一個電視節目或視屏的一個重要組成元素的時候，或者成為一個劇情紐帶的時候，大家就願意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。
4.故事的核心矛盾點與衝突——成長與創業中的堅持與特立獨行。
這又是一個時下最最激動人心的模版，創世紀故事展現了品牌或公司創立之初的動機。正如梅賽德斯賓士,人們會想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對某個真實存在的特定用戶需求的響應。而創世紀故事正是理清了這一點。
那麼有那些類型的故事呢?總結了六種常見的類型與案例參考…
1.創業型故事
2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬雲的名片”在網路上被熱轉，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬雲的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業務副理、市場部主管，當一個企業成功時，人們似乎更願意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創業的過程往往是成就品牌的關鍵，創業者的個性與創業時期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創業故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有行銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品行銷的長期目標則是潛意識的品牌植入。或許不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進入一個新的市場，抑或每次推出新產品，講故事往往是他們的開場白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工製作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。
【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle
香奈兒的創業故事分為12章，在其官網上以視頻的形式播放。在這種故事中，創始人個性、大事記這兩樣東西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場上名女人優雅時髦品味的象徵。創辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。
2.歷史型故事
時間有時也是品牌資產的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80後可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對於這個品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經用了52年。但表達出的資訊量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質即刻被傳達，品牌的歷史厚度被形象化表達。
【案例參考】“代代相傳”的百達翡麗
高端手錶品牌百達翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創屬於自己的傳統”早已成為明顯的品牌標識。強烈的情感表達是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，亦將百達翡麗顧客信奉的人生價值與這一家族製表企業第四代掌門人信守的理念進行融合。
百達翡麗曾推出一則廣告影片，生動展現出一塊手錶成為父子之間的情感紐帶，講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。經典的廣告語“沒有人能真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質感表達得樸素而又高貴。
3.傳播型故事
可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達翡麗那麼悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業有老企業的講法，新企業和新產品也可以有動聽的故事，就看你怎麼切入了。
對於新品牌，一個好的故事就等於省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了。
“衡量一個人成功的標誌，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底後的反彈力。”在北京看到褚橙上市後，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經登頂珠峰的男人對於褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。於是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。
【案例參考】維吉達尼主打“農戶故事”
根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農產品牌——維吉達尼，“維吉達尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達尼的淘寶店舖，還是微博、微信上，創業者希望把農戶的故事融入至產品中，每個產品蘊含著一個故事。在店舖成立之初，維吉達尼以農戶實名發了幾條微博，同時得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉發，剛剛成立的維吉達尼知名度迅速提升，維吉達尼也被打造為一個有溫度、有情懷的品牌。現在，維吉達尼在新疆有大約500家合作農戶，從網際網路上重復購買的客戶約3萬人，農民和農產品消費者之間成為了一個溫暖的社群。
4.相關型故事
如果品牌有足夠好的資本，那麼完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點，吸引更多的消費者。如果沒有，那不妨從“相關性”入手，將品牌身份與消費者需求緊密結合起來，加強二者之間的雙向溝通，通過建立聯繫，實現品牌目的。
相比B2C品牌，B2B企業更難與消費者建立連結，但好的B2B企業一定是會講故事的企業，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟體公司，與一般消費者的“關係”看起來比較遠，怎麼講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節日——復活節，來講述SAP的故事：在復活節這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節日。因為世界上85%的可可企業都是使用SAP的軟體來維持經營運作的，如果SAP軟體消失的話，這些經營可可的企業就沒辦法運作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關，而不僅僅是和冷冰冰的機器打交道。
【案例參考】讓宜家幫你改造廚房
瑞典傢具品牌宜家也很善於講故事，宜家與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺曾開闢了名為“改造我家廚房”(FixthisKitchen)的實境節目。在每一集約30分鐘的節目中，製作單位會從主動報名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，並觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節目中，製作單位都運用宜家產品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細心地介紹哪些產品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節目是由宜家贊助製作，但實用的資訊仍滿足了消費者迫切的需求。根據LatitudeResearch的調查，在收看過節目的觀眾中，60%認為宜家提供高品質產品，也有高達三分之二的人要改造廚房時，會考慮造訪宜家，而這個節目更直接讓宜家線上廚房設計軟體的使用量提升30%。
5.風格型故事
有些故事就是為了塑造自己的風格，走差異化路線。人們只要一想到某種風格，就會馬上想到這個品牌。因為在飲料行業產品的同質化很普遍，所以這一點最為明顯。
如葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵，乃至於價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨特的味道，味道體驗越清晰的品牌其發展往往越好。
【案例參考】星巴克套用“地理即風味”
假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道-其實大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現產地標識，來指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發現喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產地主要來自於美洲、非洲和太平洋地區，每個地區的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。
6.細節型故事
小細節也可以做大文章，有些就是從一些小細節入手，非常碎片化，但是能達到見微知著的效果。別人看到這個細節，就能感受到你的企業形象。
【案例參考】谷歌那“99.9%的人都沒有發現的改動”
很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標誌的變化十分的細微，一般人很難看出來，其原有標識中的G和l稍稍挪動了一點位置，G向右側移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標題為“99.9%的人都沒有發現的改動”，反而激發起大家去發現的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。於是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時也展現出品牌一絲不茍、精益求精的形象。
溫馨小提示：在過去，品牌要想講故事成本不菲，要買版面、要買時間段，也不是想講就能講。網際網路時代，處處都是媒體，如果願意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP……都可以用來講故事，所以，還等什麼?
為什麼要做故事行銷?
1.永不過期
時間限制被打破，在報紙上發佈的廣告，今天看完明天扔掉，一個月左右可能就消失在這個世界上了。但是，一張放在網際網路上的童年照，到你滿頭白髮的時候也不會變成發黃的老照片。這個時間上的優勢，可以讓品牌一步步在網上構建自己的故事，可以讓故事承前啟後，而且故事越積越多，最後累積起來的厚度就是一種內容資產，這些資產可以換來品牌曝光、信任度和忠誠度。
2.無孔不入
在傳統媒體時代，你可以選擇避開廣告，電視可以調臺，雜誌可以翻頁。而在網際網路時代，尤其是移動網際網路大面積襲來後，有沒有無處可逃?廣告總是會不請自來。多屏互動，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動等等。
3.想講就講
網際網路釋放了長尾經濟，也就是草根的力量，每個企業也應該是一個自媒體，通過輸出有價值內容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來了。所以，網際網路的出現，帶來了一個為自己的企業講故事最便利的時代，而且是不得不講的時代。
4.社交需求
因此社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因為在關係鏈中存續的各類精準、互動、推薦、評論和轉發，將無時無刻地不伴隨著社交化的網民行為，在精準和有效性的前提下，傳統幹澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的行銷資訊將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的資訊紐帶中。用戶關係鏈的融合，網路媒體的社會化重構，將激發出廣告主進行社會化行銷的熱情。
王凱、李叫獸等10位頂級大咖，對內容運營的實用性建議2015-07-10 13:28:00
八種被忽略的商業行銷技巧 行銷人的重心跑偏兒了2015-07-10 13:28:00
當今15種屹立不倒的流氓推廣手段，你遭遇了哪幾種？2015-07-10 13:28:00
