阿裏副總裁靖捷：創造顧客和留住顧客是兩回事

2016-01-15 09:08:00    來源：i黑馬    

　　昨日，阿里巴巴集團在杭州舉辦新網商年度盛典，副總裁靖捷從全渠道背後的商品、服務、會員三方面進行闡述。

　

　　他提到，有消費者做了收藏和瀏覽，但最終還是沒有買。這是由於“相當一群人就是對於後續服務的不確定性，導致他們沒有下單。”

　　在他看來，任何商業企業的的真正使命只有創造顧客和留住顧客兩件事。當回歸到這個本質的時候，顧客就成為規劃渠道和運營的核心。

　　以下內容為靖捷演講實錄（經刪減） 

　　各位尊敬的來賓，大家早上好。現在全渠道這個詞很熱，這個詞肯定不僅僅在這個場地裏面談，在過去一年時間裏很多人在談全渠道。全渠道乍一聽是新鮮的事情，但我想說全渠道是簡單、不簡單和要簡單。

　　所謂的簡單，是因為全渠道背後核心是消費者。說簡單一點，任何一個商業企業真正的使命無非就是兩件事情：創造顧客和留住顧客。但品牌企業今天很多時候面對消費者時是割裂的。因為電商在過去高速發展十幾年，很多的企業形成了電商運營的渠道、電商運營的平臺、電商運營的組織，但客觀上很多品牌企業也形成了消費者所感受到線上跟線下有差異的消費體驗。

　　如果這個顧客是一個品牌的顧客，那他的體驗裏面有哪幾個環節是要去解決，才能讓他隨時隨地感受到一致的品牌體驗，同時又能大幅度提升品牌企業全國的運營效率或盈利性呢，我認為是商品、服務和會員。這也是2016年阿裏要用商品通、服務通、會員通三板斧來賦能商家，更好的破題全渠道的原因。

　　為什麼是這三板斧？ 

　　1、消費者與品牌互動不應該受時間空間限制 

　　大部分實體企業、實體經濟，跟消費者之間發生了真正意義上的價值轉化，就是企業提供給消費者有價值的產品和服務，我們今天管它叫商品。在我們談渠道的時候，往往已經意味著品牌商們已經花費了鉅額的行銷投入，有的時候還有鉅額的渠道費用，把消費者帶到了一個可以和品牌發生互動（購買）的關鍵一刻，算得上是臨門一腳。

　　這裡會有兩個場景，一個是大家熱火朝天在做雙十一的時候，人都在那裏，貨沒了。但貨沒了這件事情是真的沒了嗎？不一定，只是電商團隊的貨沒了，對於很多商家來講，因為可能是兩波貨，這是一種場景。第二種場景是很多品牌商線上下有自己的店舖，在店舖裏面消費者來了，但是消費者想要的尺碼、顏色不在，但這個尺碼和顏色的貨是真的不在嗎？它不在這家店，但它可能觸手可及就在你的旗艦店裏？這時候你希望消費者採取什麼行動呢？其實無論什麼場景，我們都要問一個問題：誰作為品牌商應該為這個消費者負責？當一個品牌對它的顧客負責的時候，就要拋開原有的渠道管理的方式以及組織的形態。

　　剛才談到的這些場景，毫無疑問帶來的結果要麼收入本身是減少的，要麼整個投入的行銷費用和我們已經投入的店舖費用，甚至進場的費用，以及讓大家線上上運營的成本就無從產生價值，這影響的是品牌企業的經營利潤率。這些場景是前端的影響，而在後端，當品牌沒有辦法做到後臺供應鏈打通線上線下庫存，消費者最終獲取的時效和體驗都會有無謂的降低，同時伴隨更高的物流成本。

　　這是為什麼今年雙十一的時候，已經有不少商家率先進入到全渠道這樣的運營模式。但更關鍵的是它讓消費者和品牌之間的互動和體驗變得更加一致了，消費者第一次不用再去管我到底要到線上哪個地方下單還是線下哪個地方下單，消費者只關心的是我要不要買這個品牌的商品。

　　2、購買行為並不代表消費體驗的結束 

　　商品通是第一個環節，第二個環節是服務。我們在談商品的時候，很多人認為我們跟消費者之間的互動，消費者買了就OK了。但有一些商品，比如說手機，比如說家裝、傢具甚至珠寶、家用電器等等，這些商品當你在買的時候，你腦子裏邊一定想的不僅僅是這個商品本身，可能還包括這個商品所必須要提供的後續服務到底是有沒有保障的，而這樣一個念頭，往往決定了顧客買不買，這當然影響的就是品牌商的收入，這就是服務這個環節在前期產生的影響。

　　不知道在座的品牌商有沒有做過這樣的調研，就是進入你們店舖的人對你的商品非常喜歡，做了收藏和瀏覽，但就是沒有買。相當一群人就是對於後續服務的不確定性，導致他們沒有下單，沒有來買這樣一個家裝或者傢具。這只是故事的開始，故事的結果，是有的時候我們行銷做的非常成功，在座的很多都是電商行銷的專家，線上上讓一個消費者從徹底對這個品牌沒有認知，到一時興起下了單，很多人都覺得萬事大吉。我們再去和商家訪談，去訪談線上上感受的時候，實際上消費者收到貨的時候和他收到這個貨以後，為什麼後來沒有再次成為這個品牌繼續的消費者，原因在這個實體產品本身，而這個實體產品如何才能夠兌現這個產品可以給消費者的價值，這個價值往往要靠當地的服務商來配合才能夠實現。

　　舉一個簡單的例子，你買了一個很好的木門，這個門送到了，第一送的過程你無法控制他什麼時候送到，你可能在辦公室開一個重要的會，有人告訴你現在得把這個門收了。第二拿到這個門之後，誰能夠及時地幫助你完成整個的安裝，整個流程到底有沒有給消費者一個舒心的過程，還是買了一個門，賭了一口氣。有一些在天貓上的商家，開始意識到全渠道打通服務對於他們品牌消費者有至關重要的作用。

　　服務本身既影響我們是否能夠讓消費者在購買一個商品的時候下定決心，提高轉化，又可以導致消費者是不是在實現第一次成功行銷轉化之後，才能夠持續讓他貢獻對於品牌所產生的價值，而這大部分情況下要依賴於品牌和在當地能夠提供服務的經銷商和社會化的服務商形成合作。這是為什麼服務通會成為一個非常關鍵的要素，阿裏從平臺角度要專門拿出來談和做。

　　3、要獲取顧客應有的價值 

　　最後是會員通。現在品牌資產已經很大程度上反映線上上很多品牌擁有的會員上，可是這部分會員有沒有產生應有的價值？這是第一。我們有沒有主動去運營這些會員，大家經常會提到說，今天流量成本很高，今天我們獲取一個新客的成本很高，但是我們作為一個品牌商，要問自己我們花了多少工夫是在運營會員上，因為會員你是可以自己運營，來產生所謂的私域的流量。

　　第二，今天任何一個做會員項目的人都明白線上平臺是可以更容易，也是更直接精準獲取會員的一個場景和平臺，那麼這些會員的獲取效率對於企業會員項目來講意味著什麼，這是很多品牌商目前來說沒有回答的問題。因為在歷史上，走在前面的很多品牌上已經有專屬的自己的會員團隊，而這些會員團隊可能和做電商運營的人不是一批人，這時候就形成了割裂，會員是品牌的會員，不是某一個局部團隊的會員。對於這個品牌的會員，如何能夠真正兌現價值，如何能夠讓他無論線上上逛旗艦店的時候，還是線上下逛專賣店的時候，都能夠感受到同樣的會員權益和體驗，從而能夠兌現CRM對於企業運營的價值，這是我們希望跟品牌商一起去解決的問題。

　　第三，當品牌商能夠用CRM一系列工具來挖掘會員價值的時候，會員有可能成為品牌商真正的獨門秘笈，來打造自己未來的創新，因為很多需求來自於對整個會員群體更精準的了解，而這個需要大量數據來判斷，這在過去會員系統裏面很難實現。但是在今天這些工具和手段在阿裏生態體系已經被很多前瞻性的品牌商所利用，比如雅詩蘭黛和歐萊雅。

　　剛才我談到的三個部分，簡而言之實際上是三個非常核心的，品牌企業都需要關注的運營環節：第一商品，在消費者跟你的品牌互動的時候，獲取一致的最有轉化效果的產品體驗永遠不受時間和空間的限制。第二服務，產品被買了並不代表這個消費者就已經完成了消費體驗，更不代表這個顧客成為了你的品牌一個可以持續重復的一個消費者，對於很多行業來說，服務是讓行銷最終達到目的關鍵一環。第三會員，在競爭壓力與日俱增的時代利用CRM會員運營來實現客戶終身價值提高行銷ROI和加速創新。

　　但是真正的“通”是品牌商家與阿裏共同來實現品牌與自己的顧客之間不再有原來所謂的線上與線下的區隔，能夠在提升消費者體驗的同時，完成經營利潤率大幅的提升。這也是阿里巴巴集團CEO逍遙子正式對外溝通時的關健詞叫賦能商家。未來阿裏也將本著賦能商家，與大家共同來破題全渠道。
編輯：陳文韜

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