細思極恐：為何說紅包照片背後一點都不簡單

2016-01-28 09:27:00    來源：百略網    

　　一、一場襲卷朋友圈的“霧霾”

　　一場毫無預兆的“霧霾”襲卷了朋友圈，一時之間滿屏都是打碼照。

　　26日晚間打開微信的時候，相機的標誌忽然變成了金色，朋友圈裏很多人的名稱也都變成了金色，隱約中有一股QQ會員的感覺。

　　點開那個金色的小相機，我們可以發現，微信推出了一個發紅包看照片的活動，不到幾分鐘活動便襲卷了整個朋友圈，相關文章也緊隨其後刷了屏，各大媒體和公號紛紛就勢出爐了大量的分析文章。

　　和上次微信故事的活動一樣，此次紅包照片再一次刷屏了，從行銷的角度來說是成功的。於是馬上又有人開始感慨微信的行銷創意，但是其實這和創意基本上沒有半毛錢關係。

　　移動網際網路一直被形容為永不下線的網路，而微信永不下線的人際網，作為一個佔用除了睡覺之外用戶所有時間的超級APP，任何一次反常規的活動，必然會引起轟動。無論是微信資訊流廣告、微信故事還是紅包照皆是如此。

　　微信像一位大眾明星一樣，每一個出人意料的舉動，都會牽動全體用戶的心。

　　二、春節紅包的第一波攻勢

　　在支付寶2.69億拿下猴年春晚後，微信方面除了宣佈拿出朋友圈廣告5天的收入發紅包之外（已升級為10天），一直未見實際動作。

　　直到26日晚間，紅包照功能的推出，加上隨後緊跟而上的搖一搖搶紅包，微信正式拉開春晚前的紅包大戰。搖一搖搶紅包微信的slogan是不止搖一搖，可以視為對支付寶春晚紅包的宣戰，要知道微信支付就是通過春晚搖一搖搶紅包而崛起的。

　　站在春晚紅包大戰的角度來說，紅包照片與搖一搖搶紅包的連棒上線，是微信支付吹響春晚紅包大戰的序幕，同時暗諷支付寶還在玩微信支付的老梗，宣佈微信方面將在春晚紅包大戰上有不同的玩法。

　　然而事實上一切都遠非那麼簡單，紅包照片的功能背後，有兩個不容忽視的配套功能值得引起關注，當所有人的注意力還放在春晚紅包大戰的時候，微信已經悄悄有了新的圖謀。

　　三、春晚紅包大戰只是障眼法

　　剛才說了在朋友圈廣告的背後，有兩個小功能值得關注，一個是“金名”標示，一個是“查看大圖”頁面下的廣告位。

　　在朋友圈資訊流廣告之後，微信急需升級贏利模式，尋找新的玩法。

　　借助紅包照片的功能，微信低調的測試了一個新的廣告位，這個廣告位的效果將直接決定後期會不會再次上線紅包照片的功能。

　　紅包照片從5點上線，後來一度暫停，直到10點多第二波再次上線，配合新的廣告位的出現，足以見得這決不是一個短暫的活動，未來將會繼續推出。

　　微信紅包照片背後是官方對朋友圈價值挖掘的一次嘗試。

　　四、朋友圈是一座尚未挖掘的金礦

　　雖然微信官方已經正式上線了朋友圈資訊流的廣告功能，但是朋友圈真正的價值其實還沒有開發，那就是朋友圈“公號”化。

　　隨著公眾號紅利漸失，影響力逐漸下降，行銷界和媒體界已經開始盯上了朋友圈，一些公眾號開始嘗試培養個人大號。

　　不久前某知名大號曾經一口氣上線了十幾個個人號，表面上是方便與粉絲間的紅包遊戲，但是事實上是在漸立“個人號”矩陣。

　　雖然個人號有五千人的粉絲上限，但是個人號卻有兩個公眾號無法比擬的優點，一個是發佈資訊沒有限制，另一個是不用擔心發佈內容被折疊，只要用戶在你的朋友圈裏，“號主”所發佈的資訊就一定會被看見。

　　通過公眾號和個人號的互相配合，可以有效的彌補公眾號資訊不被用戶看見的缺陷，從側面增加公眾號的“打開率”，以及增加資訊的發佈次數。

　　事實上微信行銷最早就是在朋友圈玩起來的，微商們是這一玩法最早的玩家，他們通過到處增加微信好友的方式，成功的微商早就已經培養了一批個人號矩陣。很多大玩家手上朋友圈好友加起來，就已經超過幾萬人，十數萬人的大矩陣也是有的。

　　這些大矩陣的影響力早已超越了一些三線的公眾號。

　　五、官方將親自出手

　　在微信官方之前，各路玩家已經針對朋友圈琢磨出了一套玩法，這一次紅包照片背後是官方親自出手的一次嘗試，是個人號“公眾化”的一次嘗試。

　　或者說是個人號“媒體化”的一次嘗試。

　　我們拿微博和微信這兩款最大折社交工具做對比，他們都擁有強大的媒體化屬性，但是微博是社交和媒體一體化的玩法，而微信為了保證社交的純粹性和用戶體驗，將媒體化的功能拆分出了公眾號的玩法。

　　雖然在一定程度上可以保證朋友圈的乾淨，不至於像微博一樣變成一個廣告的平臺，但是從另一方面來說，也降底的媒體化的影響力。

　　在公眾號如日中去的過去這還好說，但是隨著公眾號紅利的逐漸消失，這種“媒體化”的回歸或許成為了一種必然。

　　我們從微信對手支付寶來說，支付寶的生活圈裏有一個“賞”的功能，紅包照片事實上也是微信方面在用戶影響力變現上的一次試水，看看這種玩法在朋友圈有無市場。

　　六、朋友圈的幾點討論

　　針對朋友圈的討論主要集中在功能和人數上限上。

　　而在功能上面討論點比較多，除了紅包照片在變現上的嘗試之外，還有是否可以增加更的資訊發佈主式，比如語音和直播等功能。

　　而一旦微信好友突破上限的話，是否會增加加關注功能，或者是向非好友開放，則又成為了兩個非常重要的關鍵點。

　　不過我們從朋友QQ空間說說的經驗來看，短限內或者永遠都不會出現。目前QQ空間的說說功能基本上可以說具有了所有微博的功能，但是騰訊官方一直沒有開放關注功能。QQ空間曾經短時間內開放過空間的關注功能，但是後來也無限期暫停了。

　　對於官方來說，如非必要，這些功能是不會上線的，尤其是對用戶體驗刻製的張小龍來說更加不會在微信朋友圈裏添加這麼多大的改動。

　　但是我們可以看到，在小視頻和紅包照片來看，相關的嘗試一直沒有停止。

　　雖然短時間或永久性的不會發生以上所講的這些事情，但是在公眾號影響力逐漸下降，在用戶端自己更新玩法的時候，官方也必然有適時出手，做出一些改變。

　　原因主要有兩點，與其被用戶玩壞，不如由官方出手規範化，還有就是微信在贏利方面的一些嘗試。

　　金名標示背後，或許也是微信會員的一次嘗試。
編輯：陳文韜

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