文/閆瑾 岳品瑜 賈叢叢

　　春節長假轉瞬即逝，回味起來除了豐盛的年夜飯、充滿正能量的春晚，津津樂道的還有春節的紅包大戰。除了移動支付平臺外，多家P2P平臺也以紅包送禮等多種春節紅包活動吸引客戶注意。但是春節紅包的複雜體驗不僅沒有讓投資者領情，反而再度催高了網貸平臺的獲客成本。P2P平臺陷入獲客難、成本高的尷尬。

　　行銷雞肋

　　除了微信紅包以及支付寶紅包外，不少P2P平臺也沒有錯過一年一次的搶紅包行銷大戰，不過要想拿到真金白銀並不十分簡單，需要下載平臺App以及進行註冊，搶紅包體驗較差。

　　北京商報記者體驗了幾家平臺的搶紅包活動，其中，海爾集團旗下的網際網路金融平臺海融易在2月7日-14日期間開始紅包獎勵，記者在體驗完遊戲後，獲得了4元理財金獎勵，在遊戲結束後，需要先註冊賬戶，再下載App。平臺活動規則也寫著“獎勵是以理財金的形式于3個自然日內發送到用戶的海融易賬戶，每個用戶每天限領一次，有效期30天”。

　　懶投資近期也開展了紅包行銷活動，每天整點開搶100萬元的現金紅包，從懶投資公佈的紅包榜顯示，搶到的紅包金額多數在10-40元之間。但同樣需要先下載App以及註冊才能搶，且每天每個人最多獲得一次搶紅包的機會，另外搶到的現金紅包必須在完成實名認證後才發放到賬戶中。還有些平臺採取的是投資註冊返紅包的活動。小馬金融表示，投資者只要2月4日-14日期間註冊平臺並成功投資100元，就可返10元現金紅包。

　　還有些平臺採取的是在微信朋友圈分享獲紅包的形式。比如PPmoney自2月3日起採取了分享朋友圈送現金券的活動，北京商報記者分享之後獲得了128元的現金券，但該現金券並不能提現，必須投資10萬元以上，期限在180天以上，通過審核後才能返現。更有平臺則鼓勵投資人發紅包，使用在平臺的投資或者收到紅包的金額，如果被新客戶領取，則獲得被領取金額2倍的體驗金，每人累計可最多發出1萬元的紅包。值得注意的是，相比往年，雖然也有一些平臺採用加息等比較直觀的方式，但更多的平臺引入了複雜的搶紅包模式，而搶到幾元或者十幾元的用戶也不會去費力下載註冊平臺的App並進行投資。

　　在採訪過程中，一些平臺的老客戶或者搶到紅包的人士表示，單從獲客來講，P2P平臺的搶紅包很雞肋。不少投資者表示並不會為了幾十塊錢註冊賬戶進行投資。投資者王女士向北京商報記者表示，為了20塊錢紅包，需要註冊賬戶還要進行投資，太麻煩。

　　獲客成本高企

　　相比以往的送體驗金、加息，春節期間多家網貸平臺趁著紅包大戰的東風也下了“紅包雨”，究竟是能獲得新的客戶還是抓牢老客戶？

　　“網路改變生活，紅包成為一種習慣，平臺年底行銷活動在春節獲客方面不會有太大的幫助，但是維護客戶黏性方面會有一定幫助，是平臺與用戶保持互動的一種方式，不會預期太高。” 網貸315首席資訊官李子川直言。

　　值得注意的是，匯付天下在近日發佈的2015年度《匯付天下P2P網貸行業報告》中提到的最新數據顯示，2015年註冊用戶轉化為成功交易用戶的比例較2014年又有所下降，最新不足三成，僅為28.9%，也就是說平臺吸引來了10個用戶最終貢獻了交易量的還不到3個，用戶轉化率偏低導致了大量P2P網貸平臺獲客成本居高不下。

　　上海一家不願透露姓名的平臺負責人告訴北京商報記者，現如今一個有效客戶的獲客成本大概在1000元左右，高的甚至到了1200元。而另一家北京的平臺負責人也直言，現如今有效客戶的獲客成本確實特別高，800-1000元很正常。而早在一年前，一個有效客戶的獲客成本平均在600元左右，做得較好的平臺甚至可以到200-300元一個有效客戶，而一個客戶的投資金額可能都不如獲客成本高。

　　此前，陸金所董事長計葵生也表示，去年平臺尚未盈利，虧損金額中的百分之八九十是獲客成本及系統投入。 據了解，獲客成本主要包括搜索引擎對關鍵字的競價排名；推廣廣告的投放；行業活動等品牌曝光、品牌推廣；運營成本，如促銷活動、新用戶紅包等。

　　愛錢進創始合夥人張輝認為，隨著P2P公司借貸兩端獲客成本的增加，之前已經完成下線佈局的P2P公司將逐步擴大線上獲客渠道的拓展，以控制公司規模和運營成本，將從重資產性企業向輕資產性企業方向轉化。同時，由於P2P公司提供的是虛擬服務，缺乏物理屬性的連結，專注于純線上渠道的P2P公司或將會面臨獲客效率的瓶頸。

　　吸客難題剛剛開始

　　進入2016年，在行業負面事件、輿論、監管的各方壓力下，P2P行業的獲客受到很大影響。一方面，源自於網際網路思維的規模效應啟發，P2P行業長期以來一直採取著燒錢的方式搶奪用戶，然而粗暴的行銷方式難以獲取真正忠實的用戶，實際的投入和產出往往不成正比；另一方面，監管的出臺，也對一些宣傳渠道進行了限制，尤其是廣告和線下推廣渠道，這也迫使P2P行業轉變行銷思維，放棄粗暴的行銷。

　　短融網CEO王坤表示，應對獲客成本高的問題，平臺其實沒有特別有效的辦法，惟一能做的就是優化渠道，低成本嘗試一些新渠道，比如，一些新的線下渠道，還有App推廣的渠道。

　　金融工場董事長魏薇表示，未來的P2P行業要通過特色的產品、良好的品牌影響力，以及服務用戶的思維，在用戶社群之間形成口碑，進而產生自髮式傳播，有了忠實的用戶，獲客和行銷是水到渠成的。

　　“首先是提供良好的產品，讓產品自己就能傳播是最高級的行銷。目前的P2P產品同質化嚴重，各家都需要在產品端進行創新。一旦出現有特色的產品，並吸引一批忠實的用戶，產品就會在用戶社群中進行自髮式的傳播，達到行銷的目的。其次是塑造一個讓用戶認可的公司品牌是用戶黏性最有效的保障。最後提供最貼心的服務，為用戶解決問題。” 魏薇說道。

　　也有觀點認為，獲客越來越難的狀態下，P2P平臺可能需要進行轉型。目前，包括陸金所、人人貸等都在擺脫P2P的定位，進行轉型。

　　李子川表示，企業轉型與否要看外部環境跟內在的要素優勢兩方面，單純的獲客成本上升起不了決定性作用，如果外部市場需求存在，約束增強，企業在資產端、人才、技術方面存在優勢可以繼續原來的模式進行經營，如果在品牌或者投資用戶積累方面存在優勢可以考慮轉型，比如陸金所。不過對於大多數P2P平臺而言，轉型確實不好轉。“轉型目前也沒有特別好的方式。今年的日子不好過，無論資產端還是資金端都很困難。” 王坤直言。

　　“大家覺得P2P行業的寒冬什麼時候能過去？”在一次交流中，一位某知名P2P平臺的負責人問在座的媒體，這個問題也道出了不少從業人員的無奈。提現困難、跑路甚至是非法集資，負面事件不停歇的爆發不僅加速了投資人的逃離，更加速了一些平臺的死亡。

　　特別是在網貸監管細則加速落地的過程中，不少平臺轉型、升級甚至脫掉P2P的外衣，但是一系列的變革也難掩投資人流失、獲客成本高企、融資難覓、項目缺乏的尷尬。而監管層賦予網貸行業單純的資訊仲介定位，讓平臺在進行信用背書時舉步維艱，如此一來用戶黏性持續變弱，平臺只有通過高成本的維護才能守住客戶，而這終究是一條不歸路。

　　春節期間，搶到7、8元的現金紅包需要下載客戶端、註冊用戶、投資時才能使用，如果是為了獲客還不如加息、體驗金來的痛快，有分析師表示獲客的效果不大，主要還是增加用戶黏性。打鐵還需自身硬。網際網路時代，真正可以抓住投資者的還需要好的產品、好的服務、不一樣的用戶體驗。幾毛幾塊的蠅頭小利並不能抓住投資者的心。網貸行業的整體環境變化，今年P2P行業的獲客成本還會繼續提高，這必將更加挑戰P2P平臺產品端整合能力，沒有好產品就難以吸引用戶。

　　此外，放慢腳步靜心思考很有必要。在過去的幾年中，網貸行業的加速發展不僅讓一批企業成長起來，更讓行業的泡沫越吹越大，拼交易量、拼規模、搶上市的浮躁之風比比皆是。唸唸不忘，必有迴響，沉下來做事才能走得長久。