從流量走向品牌，怎樣區別傳統電商和社交電商

2016年07月25日 10:01:35    來源：鈦媒體    

　　摘要：沒有一個中心化的流量平臺可以依託是社交電商和傳統電商最大的不同，在這樣一種環境裏面，他們沒有辦法像傳統電商平臺那些，去刷單、購買直通車以及參加鑽展等活動。所以我們可以看到，絕大多數社交電商的玩法們，最大的訴求就是怎麼獲取流量。

　　有人說社交電商應該去向淘寶電商取經，對於這個說法我是呵呵的，因為這兩者底層的運營邏輯是完全不同的。越是深入了解社交電商，我越是有一個深切的感覺，那就是過去那一套電商的玩法，在這個領域是完全失效的。

　　1、淘寶電商的常規玩法

　　這裡所說的淘寶電商，並不單指淘寶，指得是依靠平臺生長的一類電商。

　　平臺型的電商有一個共同的特點，那就是擁有一個聚合型的流量中心，平臺上的商家比拼的其實是獲得流量的能力。我有幸在一家淘寶電商裏面做過一段時間的後期，平時主要的工作內容就是給店舖的寶貝做詳情頁優化以及關鍵詞優化。

　　寶貝詳情頁優化的主要目的，是提高店舖的留存和轉化率，而關鍵詞的優化則是為了能夠在平臺上獲得一個靠前的排名，以求獲得更多的曝光機會。當然獲取曝光的方式有很多，比如說刷單、打造爆款、購買直通車以及開通鑽展等方式。

　　剛才說的是在站內獲取曝光的方法，當然還有很多其他的方式，在平臺之外尋找自己的曝光機會。最早的時候淘寶有個淘寶客，允許商家發動自己的客戶或其他人，將這些淘寶客的專屬連結散佈出去，通過獲取佣金的方式來為店舖導流，有點像社交電商的推客模式。

　　最早的時候蘑菇街和美麗說就是依靠淘寶客成長起來的，據美麗聯合的CEO陳琪透露，最鼎盛的時候，有一部分淘寶店的商家主要流量來自於蘑菇街，而非淘寶平臺本身。蘑菇街轉型為平臺之後，這一類商家多半都轉移到蘑菇街上了。

　　後來又有了張大奕等為代表的網紅經濟，對於她們來說淘寶只是一個銷售工具，她們擁有自己的流量入口。網紅店舖剛開始興起的時候，平臺方甚至錯以為她們的數據是依靠刷單拿出來的。2015年雙11網紅店舖甚至霸佔了美粧類店舖前十近半的位置。

　　當官方反應過來的時候，趕緊推出了網紅經濟的戰略，逍遙子在烏鎮大會上為網紅經濟賣力站臺，之後的一年時間裏，淘寶頭條、iFashion以及淘寶直播等平臺相繼升級和出臺，淘寶迅速站在了網紅經濟的風口之上。

　　2、去中心化的社交電商

　　其實要說最早的社交電商，就是那些依靠微博爆發的網紅們，她們充們的體現了什麼叫做打造自有流量中心，通過人格化的魅力來賣貨，而且賣得非常好。網紅張大奕上次直播的時候賣出的銷售額超過了2000萬，結果讓人瞠目結舌。

　　當然大家更喜歡用網紅經濟來稱呼他們，但是我們不可否認，她們事實上就是最早的一批社交電商。社交電商最大的不同，就是她們不需要依靠平臺進行流量分配，而是通過打造自己的流量中心來銷售自己的產品。

　　不過我們現在所說的社交電商，更多指的還是那些從傳統電商平臺出走，或者希望借助微信紅利而興起的一批電商玩家們，他們多半使用第三方平臺的電商工具，然後綁定在自己的公眾號上進行市場拓展。

　　這一批玩家們和網紅們又有些不同，他們雖然也想像網紅們一樣，打造一個自己的流量中心和入口，但是困難卻比想像中要大的多，其中有一部分直接就照抄了微商的玩法。

　　沒有一個中心化的流量平臺可以依託是社交電商和傳統電商最大的不同，在這樣一種環境裏面，他們沒有辦法像傳統電商平臺那些，去刷單、購買直通車以及參加鑽展等活動。所以我們可以看到，絕大多數社交電商的玩法們，最大的訴求就是怎麼獲取流量。

　　購買直通車或者參加鑽展，本質和百度的競價排名類似，是花錢在買流量來刺激銷量。雖然社交電商的玩家們也可以花錢買流量，但是流量和流量又是不同的，最大的不同就在於流量的精準化沒辦法考量。

　　在傳統電商平臺上雖然需要花錢買流量，但是這種流量是相對精準的，他們可以很準確的被推送到目標用戶面前，只不過這個成本也是越來越高了。社交電商多半喜歡在一些公眾大號上面投廣告，但是這一類流量的精準度卻低了很多，轉化和留存度非常底。

　　由於沒有一個中心化的流量入口，他們也沒辦法通過優化寶貝詳情頁，或者優化產品關鍵詞來提升自己的排名。對於傳統電商的玩法來說，這兩件事是每天都必須要做的，但是對於社交電商的玩家來說，很多已經忘了要做這些事情了。

　　3、社交電商如何做好拉新、轉化和留存？

　　傳統電商的玩法是流量的玩法，絕大多數都類似百貨店沒有自己的產品，他們會全國各地淘貨回來，然後通過不斷獲取流量來獲利。雖然流量相對精準但是成本卻非常高，而且還要面對用戶多家比價的情況。

　　社交電商獲取流量的方式，有點雞賊，那就是通過加盡可能多的好友。傳統電商開店之前第一件事情，可能會是刷單，社交電商開店之前的第一件事情，多半都是通過送東西的方式來為自己加盡可能多的好友，然後將這些好友引導到自己的店舖裏下單。

　　然後就是學習淘寶客的模式，來發展自己的推客玩家，如果站在品牌和產品都沒有問題的情況下，這麼玩其實沒有什麼不可以的。但是很多玩家卻忽略了一個問題，那就是用戶對於一個資訊的適應性，他們和微商們一樣都把瘋狂刷屏當成了第一要務。

　　我一直在跟很多人講的一句話就是，社交電商是一個寄希望於未來的玩法，玩家們需要用自己的個人魅力來慢慢影響用戶，以求他們可能會在未來的某一天，來你的店裏體驗一下你的產品，然後依靠對你產品的體驗評價，來決定是否關注你的公眾號繼續購買你的產品。

　　無論是傳統電商還是社交電商，產品品質和消費體驗永遠都是留存轉化最關鍵的一環，唯一不同的地方在於，傳統電商可以靠持續競價的方式獲取流量，而社交電商不行。傳統電商是流量的打法，社交電商從一開始其實就是一個品牌的打法。

　　雖然社交電商沒有一套信用評價體系，不用擔心用戶是否會給差評，但是用戶會用自己是否去留在心裏給出評價。從流量的獲取上來講，社交電商獲取流量的成本，其實是遠遠高出傳統電商的，所以更加需要講究用戶的留存和轉化。

　　從留存和轉化的角度來說，社交電商有一個一直被忽略的優勢，那就是充分利用好自己的公眾號來增加用戶的活躍量。傳統電商的用戶是想到要買東西了，才有可能會去平臺店舖上掃一掃貨，然後幾家對比之後下單。

　　但是社交電商卻可能通過公眾號，每天和自己的用戶進行接觸，雖然公眾號的打開率已經非常低了，但是並不代表這一塊就沒有機會去做了。商家的公眾號並不一定要做多新奇特，找到自己的用戶使用產品的場景，以及在這個場景下他們可能會關心什麼事情，幫助用戶解決這個事情即可。

　　絕大多數社交電商都忘了做一件事情，那就是怎麼把自己變得更美。剛才在前面講到，社交電商是一個寄希望於未來的市場，你需要讓用戶能夠接受你的現在，甚至是喜歡上你的現在，他們才有可能會在未來的某一天消費你的產品。

　　如何圍繞自己的產品做好內容，如果把自己的店舖裝修做得更好看，如何提升自己的品牌包裝以及產品品質，是社交電商最需要關注的一個問題。傳統電商的成敗可能取決於流量，但是社交電商的成敗，則完全取決於用戶的口碑。

　　這是一個完全由用戶做主的市場，不要和用戶去玩太多套路，用戶是會用腳票的。

　　 本文來自鈦媒體作者范子龍（艾瑞克自留地 微信ID:zwlp520）
編輯：陳文韜

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