重場景體驗下的家居業 考驗的究竟是啥？

2016-01-27 10:00:00    來源：鈦媒體    

　　近年網際網路+概念大行其道，各類“網際網路+傳統行業”備受關注，有的乘借風口順勢起飛，有的製造風口，幫助其他人起飛，“網際網路+家居”也迎來前所未有的發展契機。傳統家居行業通過資訊互聯技術，與網際網路深度融合，催生出網際網路家裝等各類概念模式，但就在用戶越來越

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　　注重體驗的當下，家居業能否借助“網際網路+”實現突破，網際網路+是否能真正激活家居業？重場景體驗下的家居業，考驗的又究竟是什麼？

　　網際網路+下的家居業，場景體驗還有一些刺

　　“網際網路+家居”本是大金礦。數據顯示，2014年國內家居行業的產值已達5萬億元（另一說法是4萬億，待確認），僅家裝行業就達1.2萬億元。而天貓、淘寶、京東這三大網際網路平臺在家裝行業的銷售額僅為1000億元，因此，網際網路+家居將是一個巨大的市場，尤其2016年線下家居業迎來新增長點。

　　首先二孩政策全面放開，直接促進了消費者對於兒童傢具的購買需求，同時消費者也更注重傢具產品的功能性與品質。

　　其次大眾消費升級也推動著家居業發展。目前，我國城鄉居民消費結構正在由生存型消費向發展型消費升級、由物質型消費向服務型消費升級、由傳統消費向新型消費升級。隨著“上層中產階級”逐漸成為中產階級的主力，個人和家庭消費呈個性化、多樣化趨勢，品質消費和時尚消費的潛力被加快釋放。人們逐漸回歸家庭，注重家居氛圍的整體搭配，選擇更傾向於傢具的風格化與整體化，消費需求從“有”邁向“優”。

　　再次，網際網路+技術的成熟與普及讓人們更加願意接受和嘗試新的體驗方式，尤其是對於重實際體驗的家居行業，即便是現在能通過網際網路進行挑選、甄別款式，消費者還是習慣到線下體驗再成交。但目前線下絕大多數家居賣場在消費者體驗上都有較大改進空間，比如：

　　時間週期長，“累覺不愛”恐怕是多數人買完傢具後的第一反應，因為整個置家過程中預約、選購、設計週期都比較長，短則一月二月，多則數年一載，其中消費者與商家的溝通和往返于店面的時間成本巨大。

　　選購不便，推薦無針對性。傢具等家居用品為非標準化物品，消費者很可能跑了3、4趟傢具店，還是不知道要買什麼；設計顧問推薦的也多不是自己喜歡的款式；哪怕給了設計方案也根本看不出實際的擺放效果，賣場產品展示完全靠憑空想像；即便是經歷千辛萬苦從設計、到測量並完成購買，最後發現擺出來的樣子和想像的完全不一樣，因為需要與家裏現有的其他物品有機搭配在一起。

　　再加上作為傳統垂直行業，家居業物流配送難以追蹤，行業集中度低，市場規範不完善、價格不透明、品質無保障等原因，讓多數消費者購置家居都是段困難辛酸的經歷。傳統傢具賣場越來越難以吸引人氣，消費者都在呼喚體驗更好的家居賣場的誕生。

　　各類場景體驗模式，向左還是向右

　　其實從整個行業看，已有部分家居企業開始重視線下體驗，並借助網際網路+的力量變革。這些企業根據自身不同的品牌定位和受眾人群的不同，採用的場景展示策略也各有側重，如美克美家定位於品位家居，受眾群體多為都市精英族群，則線下科技化體驗偏向整體生活方式的展示；而宜家崇尚極簡風格，更加傾向於用虛擬場景展示空間最大化利用的效果，以此吸引事業起步階段的年輕族群的關注。不同的場景體驗模式造就了不同的發展路線，今日便就這兩種場景體驗簡述，以探其行業發展趨勢。

　　美克美家：科技化手段展示生活方式

　　美克美家一直以來強調的是以場景化展示為消費者提供生活方式的靈感，而他們線上下科技化體驗方面也是圍繞這點展開。美克美家聯合IBM和蘋果設計開發了多款基於Mobile First項目的移動Apps，其中包括幫助設計顧問更好為消費者服務的Sales Consult、設計一體化呈現的Home Visit、實現動態管理的Dynamic Buy等。他們主要是通過分析後臺的大數據來發揮移動終端優勢，並圍繞消費者進行個性化的分析和推薦，以科技化手段形成了更加卓越的購物體驗。具體來說對傳統家居賣場做了幾個改變：

　　1.簡化了購物過程。借助移動終端的便利性，Sales Consult能在現場直接進行產品演示、傢具換裝和搭配、下單等，客戶可以輸入自己的房型資訊，現場了解空間設計效果，從而減少消費者置家方案設計時間，簡化整個購物過程。

　　2.可實現場景化演示。產品展示不再是靠憑空想像，設計顧問可借用移動終端將3D效果進行現場展示，產品展示和3D試擺功能可以延伸至咖啡廳、書店、俱樂部等各類場所，消費者現場就可了解空間設計效果，實現隨時隨地挑選產品。

　　3.可針對性進行個性化產品推薦。設計顧問的iPad收集並記錄客戶在選購過程中的家居喜好，根據這些重要的數據的後臺分析，利用大數據分析匹配的結果，可以進行個性化推薦等。

　　這種方式其實質是採用打通前端數字化和後端集約化的企業運作模式，來實現家居購物可視化、家居佈置方案場景化、家居設計簡單化、家居購物過程趣味化從而提升線下門店的購物體驗。

　　宜家：場景帶入+會員模式

　　這個1943年創立的瑞典傢具家居用品企業則是採用了“場景帶入+宜家會員俱樂部+新媒體行銷矩陣”的模式滿足了消費者的重體驗需求，也就是線上和線下融合的方式，具體來說：

　　1、場景帶入模式，宜家將各种家居搭配在一起，形成一種場景化的購物氛圍，營造“身臨其境”的感覺，消費者沙發可以隨意坐，床隨意躺，兒童產品隨意玩，同時還在用技術升級體驗，比如在英國開設“見人誇人”的智慧穿衣鏡，在俄羅斯推出“CinemaofLove”推廣活動等，來增強線下趣味體驗。

　　2、“IKEA FAMILY”目前宜傢俱樂部光中國就擁有900萬會員，銷量的40%-50%來自會員。目錄冊和會員店是宜家最經典的兩個行銷方法。會員店是一個店中店，會員可以以折扣價買到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居裝飾類產品，從而塑造出家庭“購物嘉年華”。

　　真正考驗的是啥？

　　這兩種方式各有優劣，都是在傳統家居體驗模式的基礎上，加上網際網路技術或操作方式來優化實體家居業在消費者購買場景中的體驗。從目前來看兩種方式都取得了一定成效，幫助其自身從行業混戰中脫穎而出。但對他們的要求其實卻不止是一點點，未來能否繼續湊效還得看看這三方面。

　　一、數據化及用戶資訊安全性

　　毫無疑問，無論是美克美家的定制化還是宜家的海量新品，都是基於用戶數據的分析，這就要求家居企業擁有消費者們的"大數據"資訊，從而對用戶進行行為分析、需求挖掘。

　　美克美家是在客戶選型過程中，利用IBM大數據分析對歷史客戶的購買行為進行分析和歸類，為消費者進行個性化推薦來縮短客購流程、優化顧客體驗。宜家是利用CRM系統通過會員卡對顧客的消費行為進行跟蹤與分析。這考驗他們的都是大數據收集、整理、分析、判斷、預測、響應和調整的能力。

　　正如美克家居零售總經理牟莉所說：“選擇和IBM基於IOS來推出APP，更多的是出於對客戶資訊安全的考慮。”這种家居大數據化涉及到很多客戶的資訊，如何更有效的保證客戶資訊安全就成為運用大數據又一重大考驗。甚好美克美家選擇的是和IBM基於IOS相對封閉的系統合作，如若是無限開放誰都可以來的安卓系統那就不好說了。

　　二、線上線下的取捨

　　與服裝等企業傳統行業一樣，裝修豪華打造尊貴體驗的線下家居賣場是否會成為家居電商的“試衣間”一直成為行業內外共同討論的話題，這就考驗著線下家居品牌對電商渠道的理解和態度以及對線下門店的定位。

　　從目前看家居業線上只是線下的一個補充，因為作為大件家居商品，家居電商在物流、安裝、售後服務等方面仍有諸多問題。再者消費者對家居建材品牌的認知和信任，很難在網上一次性完成，必須通過對實體店的了解體驗才能建立並強化。

　　但線上又是一個很好的傳播渠道和資訊通道，這就需要各商家對線上線下進行取捨。是主做電商，將線下門店轉型為集展示、消費、物流、售後為一體的商業綜合體還是如美克美家、宜家這樣堅持以線下賣場為主都可能影響自身的未來。但要注意的是，在未來，家居建材賣場的服務細化，提高消費者在購物期間的愉悅程度已成主流趨勢。

　　三、客流與成本的權衡

　　既然說到線下和線下，那客流量和成本就是逃不過的坎兒，如要注重線下實際體驗，那高昂的場地租金、人力、裝修等成本就擺在那裏。目前傢具商品線上銷售價格多是商品出廠價的1.3-1.5倍，而傳統家居渠道的商品定價，一般都在出廠價的4倍以上，這中間的差價很大一部分就用於支付這些成本，尤其是多數終端賣場客流有限，如何把控客流引導和成本分攤就是這些狠抓線下體驗的家居企業面臨的第三大考驗。

　　他們或是對目標市場進行切割，比如美克美家定位於那些已經獲得一定成就，有一個相對穩定家庭的人群，主打品質家居，定位高端，抓住高客單價講究細節體驗的優質上層用戶。而宜家則是針對那些大學生剛畢業、或者在異鄉漂泊打工者主打大眾平民化消費，以量取勝。

　　或是從服務體驗上尋求差異化，比如宜家是告訴你如何合理安排空間實現最大化利用，而美克美家則是通過空間展示給你看到一種完整的生活方式，兩種場景化展示的目的也不一樣，宜家讓你更好的居住，美克美家提倡更好的生活……

　　當家居市場競爭中，簡單粗放的數量擴張和價格肉搏不再是秒殺利器，更具品質和體驗的品牌商品開始受到消費者重視，服務細節就成為了殺手锏，這也就有了第二部分討論的兩類模式。但同時又回到了成本和客戶選擇的難題上，要知道撐死和餓死同樣都是悲劇，家居企業們需要做好取捨。

　　總之，在“網際網路+”這個熱鬧的風口，家居業需要著眼于中產高消費人群更高品質的生活需要，繼續深耕產品體驗和服務。而且這場體驗之戰已經上升到企業戰略和行業高度，只有真正回歸到零售本質和家居業的木匠精神，用超出預期的體驗滿足用戶的期待，才能為用戶為企業自身製造驚喜。
編輯：陳文韜

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