外賣三國殺 百度外賣要攜白領以令天下靠譜嗎?

2016-01-28 10:02:00    來源：財經綜合報道    

　　一圖看盡網際網路三國殺。

　　每當這些外賣小哥出現在一個畫面裏，看起來很和諧很歡樂，但背後的廝殺、搏鬥、血拼則是高潮疊起，甚至交織著BAT的暗戰，以至於網友見到這三家在一起的，大部分都會開啟拍照分享模式。

　　潛臺詞是：燒投資人的錢，博用戶的歡心。

　　如何在“補貼為王”高頻廝殺中剩者為王？

　　此前是團購，後來是打車，這兩年則是外賣。百度外賣、餓了麼、美團外賣相愛相殺，激烈的廝殺下，各家在配送、補貼、食品安全等多方面花招不斷，外賣行業已從當年的春秋諸侯割據走到今天的三國殺。

　　目前，補貼是外賣用戶的最大痛點。我讓編輯在一個外賣紅包群裏做了一個調查：不補貼還吃嗎？大部分的回答是：不吃。這也是外賣大玩家的一個魔咒。

　　今天重點聊聊百度外賣。百度外賣號稱找到了一個破解方法：白領為王。DCCI網際網路數據中心剛剛發佈的《中國白領人群網路外賣服務調查報告》（以下簡稱報告）顯示，在白領用戶滿意度方面，百度外賣獲得了17個單項中的16個第一。

　　“白領為王”能否打敗“補貼為王”？

　　百度外賣要攜“白領”以令天下

　　跟百度外賣CEO鞏振兵聊過一次，他最大的拷問是：外賣平臺到底是先做規模，還是先做體驗？

　　三家外賣平臺中，餓了麼的口號是：餓了別叫媽。美團外賣的口號是：送啥都快。百度外賣的口號是：只做有品質的外賣。三個不一樣的口號，其實也是三種不同的定位。

　　我一直認為外賣最大的痛點是快。

　　鞏振兵說不是，最大的痛點不是快，而是準時。用戶也許10點、11點就點餐，但都是希望12點能吃上，關鍵在於按照用戶的要求準時送到。

　　鞏振兵主攻的方向是白領。為什麼百度外賣要把白領作為兵家必爭之地？

　　所謂白領，“一般指年齡在22到40歲之間，收入在6K到20K之間的企業非體力崗位人群。”說白了就是小資不差錢。這些人有兩個明顯特徵：

　　1、對價格並不敏感

　　你把補貼去掉，比較大學生群體，粘性不會降太多。這裡有份報告，DCCI出品，還是比較權威的，上面就說到：“取消價格優惠後，表示完全不受影響，仍然會繼續使用百度外賣的白領用戶最多。”加上之前市場對用戶習慣的養成，外賣已變成白領們日常生活的剛需。

　　2、白領是“小土豪”

　　所謂“小土豪”就是高凈值，簡單點說，錢比較好掙。比起打折補貼，他們更注重用餐品質，像是食品安全、配送準時率，“土豪”特供等等。其實就外賣本身而言，物流的配送成本還是很高的。之前大家搶市場完全是靠補貼，說真的，客單十幾塊的訂單，在一線市場根本就不夠支撐平臺未來的收益。只有不斷積累高端用戶，未來盤子才能做大。

　　DCCI的報告也顯示，配送準時成為白領用戶選擇外賣平臺的重要考量因素。會因為“配送準時”而考慮選擇百度外賣的用戶最多。實際上，配送準時能反映外賣平臺物流調度系統的技術含量。

　　就DCCI的報告來看，30元以上的客單價消費，百度外賣佔比排在第一。這樣的好處是，補貼一旦取消，能夠找到黏住用戶的點。

　　當然，外賣大戰很難不讓我想到兩年前的打車大戰，同樣一度也是補貼為王，但最終滴滴通過微信紅包帶動了用戶粘性，就像一把利刃，割裂了其他競對辛苦建立起來的群眾關係。我認為，其中一個核心點，就是把一個核心用戶群體的做深做透，滴滴把白領用戶打穿了。

　　所有的公司血戰，表面上是產品的PK，背後其實是用戶關係的PK。

　　十億級補貼修煉指南

　　怎麼搞補貼，從來不是一件簡單的事。外賣江湖的補貼，則是十億級的，此前有數據，餓了麼單月補貼能有1.5億，美團外賣有2億，百度外賣沒公佈數據，估計也不小。

　　補貼戰打出來的用戶就像一夜情，是靠不住的，只有產生2次消費才是王道。

　　爆料一下，外賣圈的十億級補貼修煉指南：

　　1、搞不定用戶畫像，對手就搞定你

　　e洗車的死亡其實已經告訴我們不會補貼必死無疑。瘋狂的燒錢一定會有浪費，燒錢帶來的單量增長是非常快的，但單量上漲並不意味著市場份額增高。燒到最後拼的更多的是團隊執行力和補貼力度,為了買同樣的單量，多花5%，10%的錢，意義不大,花對錢才是真。

　　鞏振兵認為，花對錢的核心在於精準的用戶畫像。以及商戶分級、服務分級，針對不同的用戶提供不同的服務。用戶體驗和服務品質，正在成為外賣平臺的核心競爭力，如何尋求差異化、提升服務品質成為外賣平臺首要解決的問題。

　　比如發紅包，看似隨機，但是是有套玩法的。通過演算法，可以有效控製成本，你能搶到多少錢，會根據你訂單的情況配比，這樣可以有效地打擊對手，他沒辦法跟下去了。

　　同時，多去跨行跨界合作，有了大數據就能大概能知道發了多少紅包，有多少人註冊，多少人使用。這樣成本和效果能算個大概，下面就好複製了。

　　我一直覺得拿錢做行銷是為了讓更多人使用，讓更多用戶活躍，所以一定要用得恰到好處。

　　2、拼的不是外賣，是同城物流

　　百度外賣的一大關鍵KPI是送餐準時率，在北京地區平均每單的配送時降到了37分鐘內，所以百度的配送是真的很準時。

　　鞏振兵認為：“外賣平臺最核心的訴求是效率。網際網路外賣行業是一個相對低毛利、低單價的行業，只有把效率做起來，才有可能獲得成功。通過解決行銷渠道及物流等問題，可以在滿足用戶期望時間的約束條件下，最大化運力每人平均單量，同時也可以讓餐飲行業管理效率得到巨大提升。”

　　3、大數據

　　這裡，先說一下同城物流的一個“潛規則”：拼單。

　　目前物流行業最大問題是單均成本高於單均收入，入不敷出。為了解決這個問題，就需要拼單，一個送餐騎士，在一個商圈內，同時有10個人點餐，有30家餐廳，他去哪取餐，取幾份，送到幾個用戶手上，既讓他能夠掙錢，又讓商戶的外賣單多，又能夠準時送給用戶？這裡面的利益如何平衡？核心競爭力是什麼？

　　鞏振兵說：是技術。百度外賣的智慧物流技術，可以實現全自動雲端派單，跟其他品牌的本質區別就在這裡。

　　作為技術為導向的公司，搜索引擎自帶流量的優勢還是挺讓人眼紅的，在這個以數據為王的年代，有了數據就有了用戶體驗。

　　百度外賣的“千人千面”系統，大概就是基於LBS和用戶習慣為用戶推薦商家。目的是提高效率，防止選擇障礙患者把自個糾結死。

　　舉例說，如果我在百度搜索過“牛肉飯”，那麼我打開百度外賣時，大數據會優先給我推薦附近的牛肉飯外賣，還挺個性、挺牛逼的。

　　對於外賣平臺來說，去多維度的提高服務體驗，用戶滿意度才是最直接的衡量結果。當白領成為外賣平臺的主戰場時，體驗就是選擇外賣平臺的最重要考量因素。

　　外賣的野望：千億級風口是同城物流

　　外賣只是個入口，外賣不賺錢，燒了這麼多錢，終歸是要還的！

　　鞏振兵認為，百度外賣是生態型平臺，外賣作為入口，不是收入的主要增長點。百度外賣的發展分為三個階段，第一階段“做外賣”，第二階段“建物流”，百度外賣目前已經基本完成戰略佈局的前兩步。下一階段百度外賣將通過“拓品類”，打造千億級同城物流平臺和交易平臺。

　　百度外賣一心抓住白領，是因為白領可以承接外賣之外的商業模式，例如下午茶啦、水果生鮮呀、商超藥品等等。

　　我大膽預測下，同城物流下一個風口是生鮮配送。隨著中國人在品質消費層面的提高，可以看出生鮮的需求越來越高頻，高頻到什麼程度呢，我覺得將來它肯定不會比外賣低。同時生鮮是高價值的，能夠賺錢的東西，應該會成為未來平臺盈利的重要模式。

　　百度外賣靠“白領為王”能否實現這一野望？

　　三大外賣平臺，你看好百度模式，還是美團模式，還是餓了麼模式？（來源：金錯刀每日一千）
編輯：陳文韜

相關閱讀