從海瀾之家、蘇寧看線下實體店如何絕地反擊？

2016-01-28 10:05:00    來源：i黑馬    

　　2016年伊始，回首過去一年實體零售的發展，不禁感慨萬千。這一年，是實體零售走得最為艱難的一年，許多門店關門謝客，也有的在勉強維持，還有一些還在關與不關之間掙扎。在過去實體零售發展的黃金年代，只要站住渠道，有一定的零售和商品能力，就能賺錢。隨著社會生產力的不斷提高，網際網路的廣泛應用使資訊趨於透明化,消費者的消費習慣和購買力增加，以往商家牟利的重要途徑（資訊不對稱、渠道不透明、價格不通明、配送成本高等）一一端掉，原來挾天子以令諸侯的“渠道為王”的擴張模式也徹底被顛覆。

　　零售店不再是一個零售店，它已經被擠壓了

　　據《2015年上半年零售業上市公司（共101家）營收排名》報告顯示，2015年有42家零售企業的業績出現負增長，而網路零售勢頭強勁，前三季度中國網上零售額同比增長36.2%。

　　“零售店不再是一個零售店，它已經被擠壓了。”上海六韜三略出刊的專業研究《新連鎖》對零售企業發出了這樣的感慨，從消費模式來看，年輕的一代都到網上去了，他們不再到實體店裏去。在消費低迷和電商衝擊的大環境下，中國零售業過去一年不僅未交出高增長的業績，面對商品銷售額大幅下降、利潤下降的現實，其擴張速度明顯減慢。

　　然而，在零售行業淩冽的寒風中，還有一批“獨角獸”洞察商業格局，把握著時代的命脈，在轉型升級的探索道路上殺出一條血路，成為行業巨頭。

　　海瀾之家的二房東模式

　　蘇寧是國內“觸電”較早的企業，早在自身傳統零售經營業績最好的2009年就開始了轉型，轉型後的蘇寧，不僅送貨速度越來越快，品類越來越多，“彩虹跑”、“紅色星期六”等活動也越來越年輕化。在筆者看來，整個經營系統的高效率運作以及針對精準投放的個性化行銷很大程度上都有賴於其背後企業運營、管理和組織架構的調整。儘管整個零售業宏觀形勢增長放緩，蘇寧的全渠道銷售額增長仍超過20%，線上銷售額增長80%，這是不菲的業績。

　　在傳統零售日子都不太好過時，還有一家國民男裝品牌在瘋狂的開店——海瀾之家。研究海瀾之家的商業模式，與其說它是在賣衣服，不如說它在門店輸出的是服裝供應鏈和門店的管理。據了解，海瀾之家的下游加盟商只需交納加盟費，而門店的管理統統由總部包攬，每開一個新店，就由總部派人進行管理。這樣的模式巧妙地打破了傳統的治理結構，總部與門店實現了零距離交流，來自總部的店長就是門店的老闆，從而最大化地發揮零售終端的能量，使得成本最小化效益最大化。在零售業，也習慣把這種模式叫二房東模式，國美蘇寧過去也是這種模式。

　　打通資訊流，打造高效的精益零售

　　事實上，無論是轉型後網際網路化的蘇寧還是紮根于線下走二房東模式的海瀾之家，都是為了發揮線下實體店最大的能量。網際網路時代通過資訊流就能實現資金流，而傳統零售業要通過資訊流，吸人流才能實現資金流。因此，線引下零售要做的就是打通資訊流，打造一個低成本、高效率的精益零售。

　　在中信出版社出版的財經類暢銷書《零售4.0時代》作者王曉鋒先生看來，打通資訊流的方法就是打通零售企業內部行銷、商品、服務、組織協調等涉及到企業所有的行銷環節，打破資訊屏障。九逸科技業績通這樣的移動網際網路工具可以幫助企業重塑業務流程，實現從總部到門店，管理者到督導、店長、導購之間實時互動、扁平溝通，將企業和個人聯繫起來，使進度可視化、成本可視化，從而建立一個成本最小化，效益最大化的經營管理系統。

　　發揮線下實體店最大的能量其實就是通過優化企業內部的溝通、運營機制來提高門店的運轉效率，這是門店業務流程層面的網際網路化，增加的是企業的內生力量。

　　開展線上線下雙渠道行銷

　　遇到網際網路衝擊的很多傳統企業感到茫然的是：傳統實體店舖人流量少了，但房租、水電、工資都沒有降，業績下滑、利潤低迷的問題隨之而來，該怎麼辦?一些企業選擇了關閉虧損門店，縮減營業面積等方式，來避免業績持續受到拖累。

　　移動網際網路，其實是多渠道中一個非常好的替代形式。談及如何讓線下實體店網際網路化，曾在微軟中國任高級工程師，上海九逸科技業績通聯合創始人之一任寧先生分析道，在移動網際網路時代，在資訊交換方面，比任何一種過去的平臺都更加具備資訊的流暢性；在支付方面，貨幣電子化了，支付在網上也是易如反掌；但在貨品交易方面，由於零售業裏實物商品佔主導，被電商衝擊後，實體店面受到了很大的衝擊。

　　針對這個痛點，業績通這樣的網際網路還可以幫助連鎖零售企業在移動端建立微商城，開闢線上銷售渠道。這是銷售層面的網際網路化，在實體店的基礎上建立虛擬數字貨架，可以無限延展產品的sku，搭建微店／微商城，突破實體店受到營業時間／空間，物理商圈的限制，以人在哪店開在哪來延伸實體店的銷售功能。同時將地面流量引進微店／微商城，通過微信等社交媒體工具建立消費者生態圈，讓店舖獲得穩定、持續增長的客流。

　　據悉，全面網際網路化的蘇寧，計劃會進一步推進跨界組合、微創新。目前蘇寧鼓勵員工基於蘇寧易購後臺，借助網際網路人際傳播的力量開微店。這些“微店”將蘇寧易購大平臺上的商品組合更加個性化和精細化，千人千面。

　　除了蘇寧，像國美、聯想等本土品牌都在走線上線下一體化發展道路，線上線下的發展將會是一個長期融合的過程。而零售企業要考慮的就是如何在立足自身優勢的基礎上，插上網際網路的翅膀，增加企業的外生力量。

　　零售企業的夢想是什麼？還記得電影《食神》裏的臺詞，“開分店，一間變兩間，兩間變四間，四間變八間，八間以後就上市...”在渠道為王的時代，利用好充沛的現金流和可複製性兩大先天優勢，實體零售企業在短期內實現這種規模化的擴張完全有可能。

　　而在電商衝擊的當口，實體零售的優勢逐漸被淡化，線上線下邊界日益模糊，任何一家單純的實體門店已經無法獨立存活，時代交給實體零售一份高難度的答卷，在交卷前，我們需要進行更多的思考。
編輯：陳文韜

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