幹不掉的釘釘：從哪來，往哪去？

2016-03-10 12:53:00    來源：時代週報    

　　2014年12月1日，陳航團隊推出了“釘釘”的第一個版本，這款專注于企業平臺的社交服務軟體，其名字取自 “板上釘釘”之意。就像團隊在確定一項事情後會往白板上釘一個便利貼一樣，釘釘借鑒了這個動作，將“板上釘釘，言之鑿鑿”作為產品方向。

　　為了避開微信的關注，釘釘最初十分低調，幾乎不進行大規模的推廣行銷。但正是阿裏這枚小小的“釘子”，在兩年時間內收穫了超過100萬用戶，並以每月新增20萬用戶的速度持續增長中。

　　釘釘讓馬雲在與騰訊的社交之爭裏，終於揚眉吐氣了一回。2016年2月20日，馬雲說：“無論來往還是釘釘，都意味著阿裏不放棄。超越微信不是模倣微信，而是在微信的概念理念上繼續探索，阿裏必須對未來進行探索。”

　　以上就是釘釘誕生的故事，但這個故事遠未結束。

　　毫無疑問，釘釘是有史以來阿裏挑戰騰訊社交霸主地位的最強應用，但顯然，想贏得這場社交比賽，還要看張小龍和馬化騰是否答應。

　　何為釘釘

　　陳妍是一家為電商提供行銷服務企業的員工。由於與阿裏的業務關係非常密切，她所在的公司從去年10月開始全面停用騰訊係的產品，轉而使用釘釘代替企業QQ。

　　陳妍告訴時代週報記者，這個以老闆為導向的辦公社交產品，在某種程度上成為中下層員工的“噩夢”。一旦資訊發出之後，App會顯示哪些人已讀，哪些人未讀，而且上司還可以對重要資訊“Ding”一下，實現資訊必達—無論對方的手機是否有安裝釘釘，是否開啟網路流量，均可收到Ding消息。

　　但對於以滿足老闆需要的微產品的定位，引起了團隊的極大爭議，尤其是消息必達的“Ding”功能，一度被貼上“反人性”的標簽。但陳航認為，企業級社交產品必須具備資訊必達和滿足老闆需要等條件，而老闆和員工的基本需求就是提高工作效率。

　　作為中國最成功的企業家之一，馬雲也深入釘釘的功能開發中。據坊間流傳，釘釘“澡堂模式”這一功能就來自於馬雲。這個類似于閱後即焚的功能，從普通兩人聊天模式升級，臨時生成新對話窗口，將對話兩人的頭像、姓名加密，以馬賽克遮蓋，文字、圖片均無法複製，閱讀後30秒內自動焚燬。據說這個功能的靈感是根據馬雲有一次在群裏大聊特聊京東模式被好友截圖外傳導致了一場公關風波而來。

　　“生活裏可以看微信，工作上你可以看釘釘。”陳航說，他非常反對專注度被微信各種零散的事情打破，釘釘的作用是提升員工的工作協同效率，讓他們有更多的精力用於創新。

　　中國的企業級社交服務因為美國企業社交應用Slack的成功而備受投資者青睞。創辦于2014年的Slack將自己定義為“郵件殺手”的Saas（Software-as-a-Service，軟體即服務）應用，在上線第一日就迎來8000家企業註冊。短短一年時間，Slack的估值就衝向30億美元，是企業級市場裏名副其實的“獨角獸”。

　　國內的投資者聞風而動，Saas企業在不知不覺間站在風口上。從2011年就開始佈局SaaS服務的紛享銷客，在2015年一口氣完成了三輪融資，其中D輪融資金額高達1億美元，這是國內Sass行業，也就是企業級軟體服務業迄今為止最大的一筆融資。

　　不過，網際網路巨頭進場，正是創業公司風聲鶴唳之時。2014年12月，“釘釘”低調上線，幾乎不為市場所注意；但半年後，釘釘的企業用戶數已經突破30萬，覆蓋100多個行業和全國300個城市。

　　憑藉著阿裏強大的商家資源和運營經驗，釘釘在上線160天后收穫超過50萬企業用戶，目前企業用戶突破100萬，並以每月20萬的速度持續增長中。

　　對於釘釘的異軍突起，艾瑞諮詢CEO張毅向時代週報記者表示，企業的社交需求一直存在，只是一直未出現壟斷市場的產品，而釘釘正是瞄準了這一空白市場。“微信的資訊過載問題越來越嚴重，用戶在溝通和獲取資訊上越來越低效。根據我們的調查，目前微信上最活躍的關係是工作關係，其次才是情感類的社交。更重要的是，工作上的協同溝通是剛性的需求，使用的頻率比情感類更高。”

　　今年1月，阿裏召開組織部年度大會，CEO張勇表揚了釘釘團隊“堅持”、“耐得住寂寞”和“勇於挑戰”，而馬雲也給予了高度評價：“我們在社交領域被一拳打暈以後，不繼續努力一把，就不可能有釘釘，釘釘是被打敗之後再度起來的。”

　　延續馬雲社交夢

　　馬雲從來不掩飾其在社交領域的野心，這一點從“來往”的起起落落中可見一斑。

　　2013年9月，阿裏年內第二次對集團架構進行微調，其中最顯著的動作是成立網路通訊事業部，整合了“旺信”和“來往”兩大產品，前者主要用於網購買家和賣家之間的即時通訊，而後者則幾乎複製了微信的功能，並肩負著馬雲擊敗微信的寄望。

　　然而阿裏能投入重金推廣“來往”，但無法複製其根深蒂固的人際關係。雖然“來往”的用戶數在短時間內突破千萬，但此後就一直停滯不前，彼時微信的用戶數量已經高達5億，成為熟人社交領域裏的一方寡頭。最終“來往”悄然進行改版，並正式更名為“點點蟲”，由熟人社交轉向主打閱後即焚的私密軟體。

　　除了“來往”，阿裏亦以財務投資的形式間接掌握一批社交產品和新媒體項目，例如新浪微博和陌陌，後者更是傳出了即將被阿裏全資收購的消息。與此同時，支付寶也開闢了社交板塊，向金融IM（即時通訊）工具方向發展。

　　易觀國際分析師閆小佳向時代週報記者表示，從App延伸拓展的角度看，它們追求的目標有三個層次，分別是自然人身份，社交身份和金融身份。“這三個身份相當於金字塔的塔基、塔身和塔尖，微信就是從塔基開始做起，而支付寶卻剛剛相反。”閆小佳認為，馬雲讓支付寶增加社交功能的思路是沒錯，但阿裏現在沒有找到一個核心點，使得支付寶成為未來社交的主流工具。

　　陳航做得最正確的一件事情，就是吸取了“來往”的教訓，沒有把釘釘做成微信。

　　在今年的亞布力中國企業家論壇上，馬雲在回應與微信的競爭時表示，“商場如戰場，我已經放棄了你死我活，但騰訊在做社交，我們未來要做社區，社區做的是共用，如何打造更加廣泛的社區，是我們感興趣的，不是模倣微信，是要超越微信。”

　　“企業IM是整個商務社交的一個分支，它往左是大數據，往右是社群。釘釘實際上是兩者的綜合體，它解決了很多中小企業的移動辦公問題，把報銷、審批、簽到考勤移植到企業IM，同時把職業社群融合進來，功能做得相對全面一些。”閆小佳向時代週報記者表示。

　　移動經濟開發區

　　阿裏的基因就是企業服務，這種背景資源能讓釘釘有先天優勢。這也給釘釘的未來提供了充分的想像力。

　　釘釘最大的背景資源，莫過於是阿裏係的產品矩陣，尤其是阿裏早已在企業級市場進行佈局。以阿裏雲為例，作為全球第五大雲計算廠商，它可以為釘釘帶來海量的企業用戶。財報數據顯示，2015年阿裏雲的營收同比增長113.5%，是阿裏集團旗下增速最快業務，也被規劃為阿裏最高戰略優先級的投入項目。

　　“國內SaaS企業服務領域目前還沒有真正地被挖掘。”陳航說道。在他看來，這一領域的傳統企業雖然已經有很多年的經驗積累，不過，由於移動網際網路的革新十分迅速，導致這一部分企業並沒有跟上這一趨勢。而1000萬的中小企業和4300萬的創業團隊雖然發現了這一藍海市場，卻苦於技術與資源方面的匱乏，很難獲得更廣泛的機會。

　　按照陳航的規劃，阿裏釘釘的平臺將為合作企業用戶提供基於統一通訊和工作商務關係的各項基礎服務，向合作企業開放入駐釘釘的多個介面，幫助合作夥伴提升雲和移動網際網路時代的能力。

　　可以想像的是，當與阿裏係產品打通後，釘釘就是下一個企業間的微信，至少在工作時間內，企業內部甚至外部的需求都將在釘釘上完成。如果將微信比喻成生活化的公寓小區，那麼釘釘就像是面向企業的經濟開發區，通過聚集中小企業形成企業生態圈，打通企業之間、企業與政府之間的聯繫。

　　對於中小企業客戶來說，在節約資本獲得成本低的SaaS企業級服務的同時，最重要的是能夠得到平臺上的資源。平臺+深度垂直應用，將是釘釘為中小企業客戶在垂直領域開發可靠解決方案的不錯選擇。

　　據時代週報記者了解，目前，在釘釘的用戶中，已經出現銀泰集團、復星集團等行業巨頭，也出現了相當數量的政府機構。

　　去年8月底，釘釘發佈“C++戰略”，以結盟的方式拉攏一批企業級服務企業，同時宣佈將投入10億元建立釘釘生態發展基金，幫助釘釘生態中的中小企業服務開發者。

　　巨頭進場的好處是教育市場的進程將迅速推進，但壞處是眾多企業級服務企業面臨著殘酷的行業洗牌，甚至引發新一輪的站隊潮。

　　作為國內企業級服務產品中影響力最大的服務商，紛享銷客曾參與到微信企業號和企業QQ的合作，但這種“戰略性投機”最終不歡而散。此外，為了應對來勢洶洶的釘釘，紛享銷客不得不拆分出收費版和免費版，這直接導致公司損失了去年第四季度絕大部分的收入。
編輯：陳文韜
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