三大運營商轉型之困:前有微信堵截 後有蘋果追兵

2016-01-28 10:07:00    來源：品途網    

　　在過去的一年裏，三大運營商有人歡喜有人憂，移動一騎絕塵，電信強勢逆襲，聯通卻成了“扶不起的阿鬥。”

　　三大運營商：幾家歡喜幾家愁

　　2016年1月20日，三大運營商都分別公佈了2015年的末月和全年運營數據。

　　從2008年開始試商用，到2014年的全盛時期，用了長達6年時間，中移動的3G用戶才達到規模頂峰，且只是堪堪接近2.5億。而現在，它只用了2年多時間，4G用戶就已經超過3億大關。其中，僅2015年就超過2.2億！

　　如果只看數據，從2013到2015，聯通"流年不利"，運營形勢全面惡化。尤其是，2015年，行動電話用戶從年增長4000萬變成年流失1200萬，在三大運營商中移動用戶總數增長值中唯一的負數。此外，寬頻用戶增長放緩一倍，本地電話的流失也從430萬增加到了近820萬。

　　2014年，是一座關鍵的山丘。3G轉向了4G。以此為界，得意與失意的人地位瞬間顛倒。

　　此前數年風光無限的聯通陷足泥潭，而中電信因為CDMA2000前路已斷，反而破釜沉舟力推4G，反而趕上了風口。挺過2014年移動用戶總增長僅4萬的艱難時期，中電信的戰略轉移在2015年迎來收穫期，3/4G用戶--尤其是4G用戶的增長，已經重新勃發生機。與此同時，與聯通的數據相比，電信在寬頻用戶的增長放緩速度，和本地電話用戶的流失速度上，也都已穩住了節奏。

　　然而，隨著移動網際網路的發展和日新月異的市場環境，遭到網際網路巨頭衝擊的運營商們，改革轉型的形勢已迫在眉睫。只可惜陷入了“船大難掉頭”的泥潭。

　　誰毀了運營商的改革動力?

　　1、用戶思維是偽命題

　　4G牌照發放以來，運營商資費下調明顯，直到推出了“流量不清零”的策略，儘管用戶還有抱怨，但通信單價相比較幾年前已經明顯低廉很多。運營商在推出新資費前也會全面分析用戶數據，儘量從用戶角度出發去設計產品。

　　然而各運營商在推出產品時更需要考慮市場利益，儘量不去破壞通信行業建立起來的平衡，所以三大運營商就像是陷入困境的囚徒，他們所想的，是如何在用戶和利益間尋找平衡。

　　儘管近年來三大運營商都在為了市場而嘗試觸碰平衡底線，而平衡也一次次被市場拉低，但運營商還是不可能推出破壞平衡的超低價甚至免費的通信產品，因為運營商的收入大部分來自用戶。

　　但網際網路公司不一樣，儘管他們也以盈利為目的，但用戶是其根本而非資本，收入基於用戶而非來自用戶。因此他們的用戶思維可以無視其他行業花費數年甚至數十年建立起來的平衡，激進的爭取用戶以換取可觀的後向收入和增值盈利。這也是以用戶收入為主的前向公司在面對網際網路侵入時手足無措的重要原因。

　　2、被KPI攪紅的藍海

　　KPI本應具有導向作用，但運營商在巨大的內外壓力下，KPI只是粗獷的延續，去年50億，今年60億，明年70億……，KPI很少會隨市場情況調整，如果單純從運營商KPI來看通信市場，似乎年年利好，很難察覺市場資費已經開發殆盡，20年前的藍海早已鮮紅不已。

　　改革必然帶來犧牲，且非一蹴而就，或許兩年實現收入翻番，但代價是第一年收入減半，那麼在延續性KPI的壓力下，沒有人有興趣、有膽量去推行改革。按照破壞性創新理論，運營商作為成熟的大公司，根本不可能主導顛覆性改革和創新。

　　3、不怕慢，就怕錯

　　與網際網路企業“寧可敗于錯，不可敗于慢”的思維不同，運營商們是“不怕慢、就怕錯”。摸著石頭過河的改革，不管經過多麼週密的計算也難以預料下一腳會不會踩空。沒有人能為踩空的代價負責，運營商這條大船也絕對難以承受這樣的失敗，所以他寧可一頭扎進暴風雨，相信依靠巨輪自身的力量可以抵禦一段時間，也不願調整船舵，駛向未知海域，直到其他船隻嘗試過，確認安全後，他才肯稍稍偏離航線，而此時其他船隻早已一帆風順的消失在海平面上了。

　　運營商困局：前有微信堵截，後有蘋果追兵

　　1、微信時刻刺激運營商神經

　　對運營商而言，最直觀的威脅顯然是來自於OTT的替代效應。（OTT，“Over The Top”的縮寫，指通過網際網路向用戶提供各種應用服務。）

　　幾年來，運營商移動短信業務被微信等OTT業務衝擊的七零八落，三家公司凈利潤同比均在下降，OTT業務對傳統通信業務的替代作用繼續加深，語音和通話業務也在繼續下滑。目前來看，圍繞微信構建的IM SNS OTO完整的社群關係已經架構完畢，微信上下游產業鏈的內容生態圈已經成型，目前表面微信衝擊的是運營商的短信業務，但實質則是要緩慢將運營商逼迫到產業鏈的中下層。

　　同時，微信從功能到定位也在時刻變動，其一舉一動都在挑動運營商的神經。去年微信電話本的推出，運營商再被挑戰的聲音不絕於耳，而微信電話本的實質則是通過免費電話的噱頭來進一步覆蓋運營商的平臺“勢力範圍”。雖然說免費通話依然要走網路流量，但卻在壓縮運營商的用戶控制力。

　　騰訊自由的骨幹通信網路已在各大城市逐步展開，微信社交衍生出來的生態體系在持續強化，成為運營商頭上的一個變數因素，雖然微信動搖不了運營商通信的根本，但未來微信推陳出新的與通信體系相關的任何功能變化將不斷刺激運營商的神經。

　　2、NFC支付被蘋果、銀聯、網際網路巨頭弱化話語權

　　通過NFC支付控制用戶一直是運營商的心病。在國內，阿裏支付寶、騰訊微信支付都在力造線下支付體系，強化在支付領域的勢力範圍。蘋果也攜Apple pay入華，通過NFC讓蘋果用戶可以在購買商品時通過蘋果設備直接刷手機支付，簡化了支付流程與用戶體驗，目的是進一步提升蘋果軟體生態的輻射範圍以及用戶黏性，進而控制用戶。

　　中國銀聯與國內三大電信運營商合作多年。以推動NFC支付手機但遲遲未有起色。日前，蘋果正在與國內銀行、阿里巴巴等機構謀劃合作方案試圖推動蘋果的移動支付系統在中國快速落地。從國內來看，銀聯和運營商一直在爭奪國內的NFC手機支付主導權。而拉鋸戰產生原因在於：雙方在實力比拼沒有一個可以佔據絕對上風。

　　銀聯有手機外接設備與POS刷卡終端，有相對強勢的第三方支付平臺，中移動顯然欠缺掌控產業鏈上游的能力。在此次蘋果入華推動Apple Pay的合作名單中，運營商卻被排除在外，一定程度也反映出，運營商在整個NFC支付產業鏈中，其影響力與話語權在弱化。

　　蘋果未來覆蓋的速度與後續落地的策略難以預估。我們看到，運營商遭受蘋果的另一威脅因素還在於，蘋果對於各地運營商的反向顛覆的技術威脅依然存在，比如此前傳出的蘋果要在下一代iPhone中植入自己的SIM卡，也是未來對運營商的隱性衝擊。

　　蘋果發展NFC的目的是進一步擴展蘋果的生態，穩固用戶群體，威脅到不僅是銀聯的利益，同樣也包括運營商。在運營商看來，NFC技術的主要應用場景就是移動支付，未來可能將成為手機標配，隨著移動支付技術的成熟，發展定制手機的近場支付有利於運營商從中找到新的業務模式與盈利模式。

　　運營商原有的基於話費支付的支付能力對用戶的吸引力正在逐步下降，在網際網路產品與內容的經營或者移動電商、線上支付佈局方面與網際網路巨頭的差距也在逐步拉大。國內運營商NFC支付正被蘋果、銀聯、網際網路巨頭等各方勢力弱化話語權，其基於近場支付的發展新的業務的構想，現狀與理想也在漸行漸遠。

　　結語：前有堵截，後有追兵。從目前來看，移動支付將是一片大藍海，以此為核心的周邊業務是各巨頭新的盈利點，運營商顯然也不想錯過。

　　語音和流量業務一直是傳統運營商的核心收入，實時通話功能的凸顯和應用給傳統運營商再次敲響了警鐘，究竟該如何面對和消化應該是當前傳統運營商面臨的最迫切問題。隨著技術的不斷創新和進步，原有堅固堡壘的各個行業領域都將會被逐步打破甚至取代，傳統運營商能否抓住這個機遇和挑戰，只能拭目以待。
編輯：陳文韜

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